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Le journal Ouest France a décidé d’aller à la rencontre des femmes influentes dans le monde du sport. Peu connues du grand public, elles gèrent pourtant des structures puissantes. Ce lundi, rencontre avec Nadia Benmokhtar, responsable du développement de la marque PSG à l’international. Un poste clé dans l’une des plus grandes franchises sportives du monde, occupé par une ex-footballeuse de haut niveau hyperactive, réfléchie et ambitieuse.
À 36 ans, elle a déjà connu deux vies, celle de footballeuse de haut niveau puis de responsable marketing dans de grandes entreprises. Ces deux parts d’existence se sont unies en 2017, lorsqu’elle a débarqué au PSG comme responsable des Academy. Prenant du galon, elle est devenue cet été « responsable du développement de la marque à l’international », un titre grandiloquent, symbole de son rôle clé dans l’une des plus grandes « franchises » sportives du monde, en expansion constante, où le mot « chef » a un temps été remplacé par « boss », puis par « N + 1 ». Le sien, c’est Fabien Allègre, directeur de la marque et du merchandising. Au-dessus, c’est directement le comité directeur et Jean-Claude Blanc, directeur général du club.
De l’autre côté de l’organigramme, Nadia Benmokhtar dirige quatre personnes au quotidien, de l’expert marketing à l’entraîneur de football. Indirectement, elle échange, conseille, guide, incite, réprimande parfois, pilote, toujours, plus d’une centaine de collaborateurs. Elle synthétise ses prérogatives : « Quel que soit le projet, le but est de développer la marque PSG à l’étranger. On veut être le premier club de la nouvelle génération, un club jeune qui parle aux jeunes. On veut se différencier, travailler toutes les verticales de la ville de Paris (mode, gastronomique, musique, culture, gaming) pour faire en sorte que demain, tu aimes le PSG comme une marque globale, pas juste pour les résultats sportifs de ses équipes. Et cela partout dans le monde. »
Nadia Benmokhtar ne dit pas qu’elle parle deux langues, mais qu’elle « ne parle que deux langues », avec un brin de timidité. Au travail, elle dit « utiliser davantage l’anglais que le français ». Logique au regard de ses deux principaux domaines de coordination : l’esport et les Academy. Le premier vise majoritairement le marché asiatique, « un territoire clé », où le PSG a implanté quatre de ses cinq équipes. Le second regroupe plus de 20 000 jeunes joueurs âgés de 4 à 18 ans à travers le monde. Le PSG y transfère son savoir-faire, pour un but sensiblement identique, où le développement business supplante la performance sportive. « 20 000 joueurs, c’est autant de fans potentiels », sourit Nadia Benmokhtar.
À son arrivée en 2017, le PSG comptait une soixantaine d’Academy dans dix pays. Quatre ans plus tard, elles ont doublé, portant leur nombre à 121 dans 15 États. On lui demande de citer ces derniers. Le sourire reste : « Je fais souvent de bas en haut et de gauche à droite sur la carte du monde. Donc… Brésil, États-Unis, Rwanda, Sénégal, Qatar, Égypte, Portugal, France, Allemagne, Angleterre, Turquie, Russie, Thaïlande, Chine et Corée du Sud. »
Des étoiles dans ses yeux noirs, Nadia Benmokhtar dit que « chaque projet est d’être immergée dans une culture différente ». Elle s’étend sur l’Academy du Rwanda, la plus récente, inaugurée fin 2021, et cette découverte « d’un pays au passé délicat et à la culture et bienveillance si surprenantes », se souvient du Qatar, « où l’équipe féminine a déclenché la création d’un championnat féminin à Doha », du Brésil, « où les émotions liées au foot sont extrapolées ». Elle pourrait parler de chacune de ses expériences avec la même passion.
Les jours et semaines de Nadia Benmokhtar ne se ressemblent jamais. Elle peut être le matin en visio avec des responsables asiatiques d’une structure esport, puis faire visiter, l’après-midi, le Parc des Princes à des collègues brésiliens en déplacement. Elle peut passer une semaine à trier de futurs projets, organiser une visio entre Julian Draxler et les membres de la PSG Academy en Allemagne, puis, la suivante, se retrouver à l’autre bout du monde pour inaugurer une structure. Elle assure que le dénominateur commun de l’ensemble de ses tâches est « d’être en interaction constante avec tous (ses) collaborateurs ». Pour cela, plus que le sens du business, plus qu’une rigueur extrême, elle dit « qu’il faut aimer les gens ».
Nadia Bemokhtar sait dire non, serrer la vis, « quand il le faut » mais elle réfute le terme « autoritaire ». La plupart de ses collaborateurs troquent d’ailleurs rapidement le « Mme Benmokhtar » pour « Nadia » et le « vous » pour le « tu ». Sa devise, qu’elle distille à coups de commentaires sur le réseau social professionnel LinkedIn, est « The best is yet to come » (le meilleur est à venir). On lui fait remarquer. Elle rit. Puis reprend, sérieusement : « Je suis toujours positive, et je regarde toujours vers l’avant. Le PSG colle à cette philosophie. C’est un club qui ne cesse de grandir, où tu as les moyens et les compétences de développer des projets. »
C’est pour l’ensemble de ces raisons qu’elle s’épanouit dans ses 50 à 60 heures de travail hebdomadaires. Son père trouve que c’est trop. Elle rétorque : « Quand tu as fait du foot, en parallèle d’études puis d’un métier, tu prends l’habitude de ne pas compter tes heures, de beaucoup bosser, d’être occupée le week-end. »